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         當(dāng)前話題大數(shù)據(jù)沖擊下——如何找準(zhǔn)消費(fèi)者

    樓主時(shí)間：2013-06-19 11:15:51   用戶：楓橋夜泊          專(zhuān)業(yè)度：  945
   
        眾所周知，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，出售產(chǎn)品或服務(wù)的每一個(gè)品牌面對(duì)的一個(gè)共同問(wèn)題是如何找到自己的消費(fèi)者；過(guò)去單純用年齡、性別、 教育程度、月收入去描述消費(fèi)對(duì)象猶如面對(duì)一張曝光不足的照片，情景十分模糊；聽(tīng)了十個(gè)品牌的消費(fèi)者細(xì)分報(bào)告之后，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)他們希望勾連的竟然是同一類(lèi)人。
        作為營(yíng)銷(xiāo)者，要回答的問(wèn)題比做產(chǎn)品的要更深一步；如果品牌回答的就是為這部分人做產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)者要回答的問(wèn)題是“這些人在消費(fèi)使用信息時(shí)有什么特點(diǎn)是和品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的信息是有相關(guān)性的”；“什么是此品牌可以區(qū)別于彼品牌、并能影響或打動(dòng)該消費(fèi)者的”；之后則 要回答“品牌應(yīng)該如何于消費(fèi)者對(duì)話”“如何與同影響該消費(fèi)者周邊有影響力的人、社區(qū)或群體對(duì)話”。這一概念是容易理解的，但在今天這個(gè)信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、和信息消費(fèi)者對(duì)外部事物興趣高度碎片化的數(shù)字世界中，對(duì)于領(lǐng)略“虛擬”和“真實(shí)”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是何等不容易！
　　在數(shù)字革命的背景下，對(duì)品牌和營(yíng)銷(xiāo)者的挑戰(zhàn)是從“如何找到這些人”到“如何找到這些人在不同時(shí)間和空間中的需求”；從過(guò)去以“單一或分散的方式去形成和這群人的溝通信息和溝通方式”，到現(xiàn)在如何“和這群人即時(shí)溝通、即時(shí)響應(yīng)、即時(shí)解決他們的需求，”同時(shí)在“產(chǎn)品”和“消費(fèi)者”的“買(mǎi)賣(mài)“關(guān)系以外，建立更深層次的“伙伴”間的“互信”、“雙贏”和“可信賴(lài)”的關(guān)系。
　    歷史上，營(yíng)銷(xiāo)商通常利用地理位置、生活方式、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)興趣和消費(fèi)行為等來(lái)劃分消費(fèi)者市場(chǎng)。但隨數(shù)字和大數(shù)據(jù)革命的發(fā)展， 通過(guò)各種信息渠道收集消費(fèi)行為的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)以及他們和品牌的互動(dòng)，給市場(chǎng)調(diào)研業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者及品牌廠商帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
        大家突然發(fā)現(xiàn)，我們必須面對(duì)這些不斷變化的目標(biāo)，例如和客戶討論的主題；他們對(duì)你和其他品牌的評(píng)價(jià)；消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)的方式，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某公司產(chǎn)品和競(jìng)品后與其他消費(fèi)者分享的經(jīng)歷，這一切都必須納入考量。
　　如果說(shuō)過(guò)去品牌營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)用中用來(lái)做廣告的花費(fèi)100元中只有50元打動(dòng)了消費(fèi)者，難于回答的問(wèn)題是哪50元是不白花的，如何減少那50元沒(méi)起作用的花費(fèi)。今天有了數(shù)字平臺(tái)，相信我們眼中的消費(fèi)者將更清晰，我們對(duì)他們的了解也更接近真實(shí)和準(zhǔn)確。
　　回顧過(guò)去20多年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們對(duì)接近解決上面這個(gè)被品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員問(wèn)了一個(gè)多世紀(jì)的問(wèn)題似乎有了找到答案的希望！
　　數(shù)字媒體興起與大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)用,第一代互聯(lián)網(wǎng)解決了人們查找問(wèn)題答案時(shí)的需求，門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，人們對(duì)信息使用的效率高了，準(zhǔn)確性大了，同時(shí)可以與別人分享；然而那時(shí)涌現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)大品牌已經(jīng)是“昨日黃花”；以搜索引擎技術(shù)導(dǎo)入的第二代互聯(lián)網(wǎng)使人們把相關(guān)信息和相關(guān)人群互聯(lián)在一起，出現(xiàn)了與其匹配的信息提供和技術(shù)應(yīng)用手段；為信息使用和電子商務(wù)平臺(tái)化提供了基礎(chǔ)；這一時(shí)期的應(yīng)用使互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告模式以外發(fā)展了大量其他的收入機(jī)會(huì)；這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)公司在收入和公司價(jià)值方面都有很大提高；第三代互聯(lián)網(wǎng)公司利用文字、圖像、視頻、音頻和其他都可以被數(shù)字化這一特點(diǎn)，形成以“社交”平臺(tái)為主的信息流通和交易方式；這類(lèi)公司與第二代并存但顯示出其在用戶端和第二代在應(yīng)用和軟件上競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)；75年出生、去年7月登上第一代互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎CEO寶座的MarissaMayer在評(píng)價(jià)以前經(jīng)歷的三代互聯(lián)網(wǎng)公司時(shí)說(shuō)的；“面對(duì)即將到來(lái)、以移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)整合和交易和支付同時(shí)在終端實(shí)現(xiàn)的第四代互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，誰(shuí)能做老大還很難說(shuō)，可以相信的是會(huì)有一批新的
公司會(huì)參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”。
　   從三代互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)方向來(lái)看，技術(shù)更趨于符合人性；無(wú)線智能終端的發(fā)展速度和滲透率已經(jīng)即將超過(guò)電視；這塊屏正在消費(fèi)者停留 時(shí)間上和信息交換量上和產(chǎn)生商務(wù)的機(jī)會(huì)上代替電視和桌上電腦！第四代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)使人們使用信息和消費(fèi)產(chǎn)品的中間花費(fèi)大大降低，其到來(lái)將挑戰(zhàn)和改變產(chǎn)品和消費(fèi)者之間很多層面的關(guān)系，包括對(duì)現(xiàn)行供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)！包括使傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)品牌功能之間在企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)中的整合。同時(shí)終端又是最接近消費(fèi)者的，是品牌和消費(fèi)者的最親密接觸點(diǎn)！
　　 除了上面說(shuō)的“數(shù)字革命”對(duì)消費(fèi)者細(xì)分帶來(lái)的影響外，另一個(gè)值得一提的是“大數(shù)據(jù)”在這場(chǎng)革命中起到的作用。隨著云技術(shù)的應(yīng)用和普及，利用“數(shù)據(jù)”對(duì)消費(fèi)者細(xì)分變得將更為容易，在此“數(shù)據(jù)”之下形成的“精準(zhǔn)”傳播正日益成為廠商的得力助手。大數(shù)據(jù)在分析經(jīng)濟(jì)、災(zāi)害預(yù)報(bào)、產(chǎn)品、消費(fèi)、甚至在了解股市走向方面在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始普及，在中國(guó)也得到越來(lái)越多的運(yùn)用。
　　大數(shù)據(jù)的特征之一是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”，而這種關(guān)系能精準(zhǔn)反映出消費(fèi)者在這一時(shí)點(diǎn)之內(nèi)跟品牌聯(lián)系最緊密的一點(diǎn)，成為其轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z的理由。
　  《大數(shù)據(jù)》一書(shū)中舉了這樣一個(gè)例子。在美國(guó)某地，一名父親曾收到全美第二大超市目標(biāo)商店(Target)寄來(lái)的優(yōu)惠券，打開(kāi)一看卻是給他只有 17歲的女兒推銷(xiāo)嬰兒尿片和童車(chē)，可以想象這位父親是何等的氣憤，立即到商店要求經(jīng)理賠禮道歉。然而一個(gè)月后，這位得知真相的父親非常內(nèi)疚，拿起電話給商店道歉，因?yàn)樗呐畠旱拇_懷孕了。商店就是利用追蹤消費(fèi)者的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)分析、先于這位父親得知其女懷孕的。大數(shù)據(jù)在美國(guó)零售業(yè)中被用來(lái)精準(zhǔn)分析消費(fèi)者心理與顧客行為，由此可見(jiàn)一斑。
　　大數(shù)據(jù)分析在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用，雖然起步較晚但發(fā)展也不慢，只有那些奮起直追勇于抓住這一機(jī)會(huì)的商家，才可能在繽紛繚亂的消費(fèi)群中細(xì)分并找到自己的品牌粉絲。
　　利用大數(shù)據(jù)分析吸引和溝通消費(fèi)者收入增長(zhǎng)，數(shù)字科技快速興起，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)欣欣向榮發(fā)展。數(shù)字及大數(shù)據(jù)為品牌進(jìn)入三線和四線城市 提供了極好的機(jī)會(huì)，此前由于成本較高，在這些城市建立銷(xiāo)售渠道和零售較為困難。但是目前中國(guó)智慧手機(jī)的使用正超過(guò)電視機(jī)，約為八億支以上， 大約占總?cè)丝诘?0%多，電子商業(yè)將推升進(jìn)入三線與四線城市的進(jìn)程。
　　著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester預(yù)期，到2015年中國(guó)將成為全球最大的電商市場(chǎng)；而麥肯錫也估計(jì)，中國(guó)的在線消費(fèi)者將從目前的1.9億達(dá)到2016年的3.51億，預(yù)期將產(chǎn)生3480億美元的銷(xiāo)售。
　　不過(guò)，雖然成長(zhǎng)的勢(shì)頭的確不錯(cuò)，但消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者在中國(guó)市場(chǎng)仍然面臨巨大挑戰(zhàn)，這就是購(gòu)物者極低的品牌忠誠(chéng)度。貝恩Bain對(duì)四萬(wàn)個(gè)家庭進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，雖然中國(guó)購(gòu)物者理論上說(shuō)來(lái)是關(guān)注品牌的，但是他們對(duì)某一具體品牌產(chǎn)品卻很少能建立緊密的聯(lián)系。市場(chǎng)上，更多的中國(guó)消費(fèi)者喜歡某一產(chǎn)品種類(lèi)，喜歡試用各種不同的品牌。該數(shù)據(jù)說(shuō)明，在中國(guó)建立品牌忠誠(chéng)度非常困難，且要通過(guò)傳統(tǒng)平面媒體與電視廣告與消費(fèi)者互動(dòng)使他們成為回頭客更是難上加難。而正是這些困難給大數(shù)據(jù)分析提供了機(jī)會(huì)。
　　 為了解決上述問(wèn)題，許多公司都在試圖通過(guò)大數(shù)據(jù)尋找出路和解決方法。據(jù)3月份Tata顧問(wèn)公司發(fā)布的研究報(bào)告，在其調(diào)查的1200多家公司中， 一半以上(53%)的業(yè)者去年都有大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，每個(gè)公司支出的中位數(shù)達(dá)1000萬(wàn)美元。這些公司預(yù)期投資將帶來(lái)較高的回報(bào)，其中43%的業(yè)者估計(jì)回報(bào)率 將在25%以上。他們希望通過(guò)大數(shù)據(jù)，能實(shí)現(xiàn)精確評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效率、圈定高價(jià)值客戶并甄別可能放棄其產(chǎn)品或服務(wù)的危險(xiǎn)客戶。
　　可以肯定是，數(shù)據(jù)分析將改變幾乎每一個(gè)行業(yè)的功能與作用。具體在營(yíng)銷(xiāo)、客戶和銷(xiāo)售這三個(gè)方面，大數(shù)據(jù)的價(jià)值有助于商家判斷營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo) 渠道的有效性并按需制定營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)活動(dòng)；在客服方面，有利于找出可能會(huì)放棄產(chǎn)品和服務(wù)的客戶、分析使用公司網(wǎng)站的客戶行為，了解哪些頁(yè)面最有用、哪些最無(wú)用并找出客戶投訴的模式；銷(xiāo)售方面的價(jià)值包括利于商家找出最具價(jià)值或潛在價(jià)值的客戶、找到交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)與確定最佳銷(xiāo)售方法或技巧等。
　　未來(lái)走向以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的市場(chǎng);大量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生無(wú)疑將促進(jìn)移動(dòng)上網(wǎng)的成長(zhǎng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)了解消費(fèi)者心理對(duì)企業(yè)的功能和作用，特別是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更具有特別重大和實(shí)際的意義。這也是為什么歷史上依靠廣告促銷(xiāo)的亞太地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者也逐漸大量利用數(shù)字媒體的原因，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)更可量化并細(xì)分消費(fèi)者、為他們提供真正互動(dòng)的交流平臺(tái)，從而更有利于深度了解并吸引消費(fèi)者參與。
　　在此過(guò)渡期間，企業(yè)必須同時(shí)采取更多以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)措施。隨著收集數(shù)據(jù)的能力日益強(qiáng)大、成本下降與數(shù)據(jù)平臺(tái)更加易于使用，這一變革也將越來(lái)越容易。但關(guān)鍵的是要真正懂得，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者的目標(biāo)不是數(shù)據(jù)庫(kù)，而是利用數(shù)據(jù)平臺(tái)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和實(shí)時(shí)互動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)業(yè)者的責(zé)任是建立一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，充分利用這一強(qiáng)大的工具，精準(zhǔn)細(xì)分消費(fèi)者，使他們成為自己品牌的忠實(shí)用戶。
　　
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    楓橋夜泊 編輯于 2013-06-19 11:19:03